来源|喜马拉雅FM李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》
编辑|三石
经常有文案新手会遇到一个问题：在写作时应该如何选择文案的类型风格？每当遇到这种没有任何限定条件的自由发挥题，要追问自己一句，“你的产品是什么？你的用户是谁？你想要实现什么目标？”
好文案是从产品和用户两个视角，把文案划分为四个层级，它们分别是属性说明、功能利益、心理满足和价值实现。
什么是属性说明的文案我们生活中，像手机、电脑一类的电子产品，他们的广告文案，你还有印象吗？比如说iPod的经典文案——“把1000首歌装到口袋里”，又或者是小米体重秤的文案“喝杯水都能感知的精准”。
它们的共同点都是从品牌或产品的角度出发，直接阐述产品的功能和特点。这就是典型的属性说明文案。虽然它看上去简单，但对于那些对电子产品完全不懂的小白来说，它可帮了大忙！这层级的文案写起来可一点都不容易，因为常陷入“特点太多的迷茫”。
作为一个文案人，在写作前已经有许多客户提供大量品牌或产品的信息，所以很容易溺毙在太多特点之中理不出头绪。想要跃出水面形成万众瞩目的亮点，就得提炼卖点，就像针灸入穴那样精准到位，客户的广告费才能物超所值。
属性说明的文案固然方便向用户传递产品卖点，但在互联网时代，越来越强调“以用户为中心”。
文案的阅读者是用户，买单的也是用户，只有用户有权决定了看还是不看，好还是不好，买还是不买。想要写一篇好文案，必须要把自己变成用户本身，抓出心里深处的痒点、穴点，这就是文案的超能力但也是基本功。
要想抓住痛点和痒点，你需要先了解用户的需求。美国心理学家马斯洛有个著名的需求层次理论，他把我们人的需求分成五类，从低到高分别是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现。
每一篇好文案都是一位心理学大师心理满足层级，它是基于马斯洛需求层次理论中的社会需求和尊重需求归纳得到的。在这两种需求中，我们已经升级到渴求情感上的满足，比如希望得到别人的关心和照顾、信任和依赖、称赞和崇拜。这些反映的都是心理层面的用户动机。
比如从众心理，我们出于消除矛盾和不安，寻求归属和认同的需要，总是希望能尽量与群体保持一致。所以当百事可乐的文案宣告了它是“年轻一代的选择”，想必你也坐不住了吧，总觉得自己不喝就out了。
再比如好奇心理和恐惧心理，前者用悬念和暗喻吊起你的胃口，后者用对比和排比暗示你的处境。台湾奥美曾给天下文化写过一篇著名的长文案，叫做《我害怕阅读的人》，初读标题的时候，你可能觉得奇怪，为什么要害怕阅读的人？
但读着读着就发现了，因为“一跟这些厉害的人谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏”、“他们的一小时，就是我的一生“，这篇文案激起那些焦虑落后的人，害怕自己变成别人眼中没有存在感的透明人，所以让这些人赶紧去阅读。
马斯洛需求理论的最高层级——自我实现当我们为了比昨天更好而工作，为了帮助他人而实践爱的理想，对于真、善、美价值的追求是我们最高层次的动机，因此，文案的最高层次也是价值实现的层级。在这个层级上，文案要销售的已经不仅是一个产品，而是一种概念、一种态度、一种生活方式。
举个例子，当你被问起最有好感的房地产品牌是什么？如果你刚好读过我为上善若水写的别墅文案——《精工禅》，你会被一种更生态自然、科技手工、简素禅定的生活哲学所吸引。
概念、价值、态度赋予文案新的生命，让你迫不及待地想要成为文案中描述的那种人——拥有坚持、满腔情怀、灵魂自由、人生圆满。
那么，在具体写文案的时候，我们要怎么找出这种概念或价值呢？这里有两个小窍门:
第一个窍门，是把产品的自身优势转化成一种新概念。比如说一个阅读器，它可以是一座城市人的移动图书馆，也可以是单向度人的多维灵魂空间，甚至它的存在也许就是诗和远方。
第二个窍门，是总结当下社会我们最稀缺的元素，比如匠心、谦逊、文艺、底线等等，从中选取与自己的品牌调性最符合的，以此作为品牌和所有文案的价值观宗旨。
其中，层级越接近价值实现，会发现文案越动人有情感，但也越容易提升用户的好感度，因为这些文案满足的是心理和精神需求。而当层级越接近商品服务的功能属性说明，文案越容易被用户理解和信任，因为他们往往很具体，浅显易懂。
但这四个层级的文案并没有优劣之分，同一个产品也不是只能在一个层级中施力。随着时代变迁、产品改进、品牌升级、用户需求改变，文案都会发生变化。作为一个文案人，我们最重要的就是观察和顺应时代变化，活学活用。
关于主播：
李欣频，著名广告人，女作家，毕业于台湾国立政治大学广告系，广告研究所硕士，现在在北京大学广告学系攻读博士，北京大学新闻与传播学院客座讲师。
她将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。文案，是纸上的说服力，是每个人的必备技能。本课程分六大模块，从内核到实战，带你全面升级文案功力。
关于喜马拉雅：随时随地，听我想听！4.7亿用户的共同选择，听段子听小说听新闻听音乐，就用喜马拉雅！
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